Wie bereits erwähnt, wollte ich mich noch etwas näher mit den jüngsten Änderungen im Google AdSense Programm befassen.
Google geht nun also her, und wertet — anstatt wie bisher — sämtliche Klicks auf die Werbefläche, nur noch solche auf den Title und die Adresse innerhalb einer Anzeige. Um “ungültige” und “versehentliche” Klicks zu vermeiden, wie es heißt.
“Versehentlich” ist ja noch eindeutiges Vokabular. Es geht darum, daß Klicks nicht dadurch entstehen, daß der User “aus Versehen” irgendwo auf die Bildschirmfläche klickt, und dieser Bereich gerade zufällig eine AdSense-Anzeige ist, bzw. findige Publisher nahe der Anzeige Elemente wie z. B. Bilder, Online-Games oder Navigationsbereiche platzieren, die gemeinhin zu einem Klick annimieren. Es soll auch User geben, die instinktiv klicken, sobald sich der Mauszeiger in eine Hand verwandelt. Nun gut, Mündigkeit geht nicht immer mit Intelligenz einher. Das ist das gesellschaftliche Risiko.
Was “gültig” und was “ungültig” ist, bestimmt meist der, der die Regeln aufstellt. In diesem Falle also Google. In einem funktionierenden Wettbewerb erfordern solche einschneidenden Regeländerungen Überzeugungsarbeit, Kommunikation, Pre-Tests, Post-Tests, Nachbesserungen, Kompromisse und sind fast immer mit nicht unerheblichen Kosten für intensive PR-Arbeit und oft auch mit Umsatzeinbußen verbunden.
Google hat die Regeln eben einfach mal so geändert. Hugh, der Häuptling hat gesprochen, und die Indianer singen sein Lied. Die Indianer die das Feuerwasser bringen, und die Indianer die dasselbe saufen konsummieren gleichermaßen.
Und auch die Alpha-, Beta– und Gamma-Blogger dieser unseren Online-Marketing-Welt beißen nicht die Hand, die sie mitunter füttert. Wenn das Blut im Magen ist, fehlt es eben im Gehirn.
Schließlich tut Google endlich was, um den Traffic aus dem Werbenetzwerk zu verbessern, und wer das kritisiert, kann natürlich nur zur Gattung der Spammer gehören. “With us or with the terrorists ähhh spammers”…
Doch wer hat es erst ermöglicht, Werbebanner derart nahtlos in den eigenen Content zu integrieren, daß sich diese — ganz im Gegensatz zu den üblichen Auflagen, die für sämtliche anderen Medien (auch Online) gelten — sich nicht mehr eindeutig vom redaktionellen Teil abheben? Wer erlaubt es denn, daß sogar Rahmen– und Hintergrundfarbe der Anzeigen mit der Hintergrundfarbe des Werbemediums identisch sein können, ohne sich wenigstens mit einfachsten grafischen Mitteln davon abzuheben? Wer toleriert denn immer noch Seiten, die ausschließlich für Klickouts auf AdSense-Anzeigen gemacht wurden, und sogar sogenanntes “Blending” in nicht unerheblichem Ausmaß? Wer gestattet es denn, daß nach einmaliger Anmeldung, Werbemittel auf sämtlichen Webseiten ungeprüft eingesetzt werden dürfen, sogar auf Domains, die es aus Qualitätsgründen nichtmal in den organischen Google-Index schaffen?
Freilich, die Gefahr durch Mißbrauch seinen Account auf Lebenszeit zu verlieren ist vorhanden, doch die Güllegruben des Webs dürfen ihren Fäkal-Content weiterhin mit AdSense-Werbebotschaften bereichern (was in diesem Falle sogar im Sinne des Wortes stimmt). Da bin selbst ich froh, wenn ich ich dieses Prekariats-Entertainment durch einen schnellen AdSense-Klick verlassen darf. Und wenn ich selbst die Anzeigen dafür bezahlen müsste.
Welchem Vermarkter würde man denn Seriosität suggerieren, wenn dieser es erlaubt, Anzeigen ungeprüft und unkontrolliert auf jeder erdenklichen Website zu integrieren, und diese auch noch vergütet? Welchem Vermarkter würde man denn seine Kampagnen anvertrauen, ohne ein Mindestmaß an Kontrolle und Qualitätssicherung zu haben?
Das Übel wird mal wieder nicht bei den Wurzeln gepackt, der Buchsbaum wird einfach zurecht geschnitten. Schließlich will man verkaufen und nicht gärtnern.
Aber was ist das Resultat? Die Anzeigen haben letztlich noch stärker den Charakter “echter” Inhalte. Das Unterstrichene (also der Title) und die Web-Adresse sind Klickbar, Text erscheint wie Text, Hintergrund wie Hintergrund. Die Tarnung wurde perfektioniert anstatt entschärft. Lediglich die Statuszeile des Browsers wird noch nicht manipuliert. Selbst erfahrenere User dürften so ihre Probleme haben, diese Anzeigen als solche zu erkennen.
Im Übrigen schreibt Google den Webmastern vor, vergleichbare (klassische) Textanzeigen eindeutig als solche zu kennzeichnen, zu überschreiben, und mit einem selbst erfundenen Attribut zu versehen und zu entwerten. Manche sind eben gleicher…
Aus eigener Erfahrung muß ich berichten, daß sich die Klickrate seit der Einführung merkbar erhöht hat, auch andere Meinungen bestätigen dies, auch wenn es natürlich gegenteilige Erfahrungsberichte gibt. Dies bestätigt mich nur noch mehr darin, daß Google mit dieser Einführung nicht etwa im Sinne der eigenen Kunschaft handelt, sondern vielmehr die Zahl unbeabsichtigter Klicks erhöhen möchte, indem die Anzeigen noch stärker getarnt werden.
Erfahrungen dürfte man ja mit ähnlichen Änderungen bei den AdWords-Anzeigen im Suchbereich haben.
Interessanterweise hat sich bei mir auch der durchschnittliche Klickpreis erhöht. Möglicherweise weil sich tatsächlich auch die Qualität der Klicks erhöht hat, weil der User genauer hinsehen muß, und so nicht unbedingt auf Anzeigen von Betreibern klickt, die den Duden von A-Z einbuchen…
Als Argument taugt mir das dennoch nicht, selbst wenn ich unterm Strich finanziell sogar davon profitiere. Zumindest als Publisher.
Natürlich sind diese Erfahrung nicht repräsentativ, von daher wäre es schön, wenn sich einige an den Umfragen unten beteiligen würden, um zumindest einen besseren Eindruck gewinnen zu können.
Aber ich möchte noch einen kleinen Ausflug machen. Einen Ausflug in die Zeit vor AdSense, ja sogar in die dunkle Zeit vor Google.
Es war einmal eine Zeit, da gab es tatsächlich schon Werbung im Internet. Ja, wirklich! Man konnte diese direkt oder über einen Vermarkter buchen, und meist handelte es sich dabei um sogenannte Banner oder um die heute ach so verteufelte Textlink-Werbung. Nichtmal den PageRank gab es damals. Unglaublich, nicht? Und man mag es kaum glauben, es gibt auch heute noch andere Vermarkter als Google.
Seit jeher werden dort Vermarktungsmodelle vereinbart. Diese hängen fast immer ab von
- Werbeformat (Standard-Banner, Pop-Up, Layer-Ad, usw.)
- Vergütungsmodell (Klick, TKP, Umsatzbeteiligung, usw.)
Nehmen wir zum besseren und einfacheren Vergleich einfach einen klassischen Standard-Banner (468 x 60 Pixel), und eine Vergütung auf Cost-per-Click-Basis:
Beim herkömmlichen Vermarkter vermiete ich eine bestimmte Fläche meiner Website, nämlich exakt 28.080 Pixel. Für jeden Klick auf eines dieser Pixel bekomme ich einen vorher vereinbarten Betrag. Auch die Laufzeit ist geklärt, und ich habe mehr oder weniger Einfluss auf die Anzeigen die erscheinen. Somit sind die Verhältnisse klar, und der Umsatz bleibt kalkulierbar.
Bei Google AdSense vermiete ich auch eine bestimmte Fläche meiner Website. Der Klickpreis ist nicht fest, und ich habe deutlich weniger Kontrolle über die Anzeigen, die erscheinen. Die Laufzeit ist zwar i. d. R. unbegrenzt, aber ich erfahre nicht einmal nach welchem Vergütungsmodell ich bezahlt werde (z. B. Google Placement Targeting). Dafür erlaubt die Google-Technik eine meist themenrelevantere, und somit interessantere Auswahl der ausgelieferten Anzeigen, was wiederum die Klickrate erhöhen dürfte. Da allerdings oft auch eine Art Restplätze ausgeliefert wird, muß das nicht immer einen besseren Umsatz verlautbaren.
Der wesentliche Unterschied allerdings ist jedoch:
Während ich zuvor für die volle Werbefläche bezahlt wurde, besteht jetzt die Möglichkeit zwar vollflächig eine Werbebotschaft einzublenden, aber nur für einen Bruchteil dieser Botschaft bezahlen zu müssen. Als Publisher verliere ich aber dennoch die volle Fläche.
In beiden Fällen ist es im Interesse des Anbieters die Klickrate zu erhöhen. Der klassische Vermarkter tut dies i. d. R. durch die Erhöhung der Qualität der Werbemittel, Google scheint eher auf Irreführung zu setzn.
Man stelle sich mal vor, eine Zeitungsanzeige zu buchen, aber nur für das Logo, den Claim und die abgedruckte Webadresse bezahlen zu wollen. Der Rest dient ja schließlich nur zur Erregung der Aufmerksamkeit und der Vermittlung der Werbebotschaft, die potentiellen Kunden kommen aber nur über besagte Elemente.
Vergleichbar auch mit einem Web-Banner mit Klickaufforderung, das zwar die komplette Werbefläche belegt, aber nur für die Klickaufforderung bezahlen will.
Ein Paradies für Branding-Anzeigen.
Hier ist gar nichts fair oder qualitätsorientiert. Den Publishern wird Werbefläche gestohlen, und die AdWords-Kunden werden noch viel mehr damit leben müssen, daß User auf ihre Anzeigen klicken, weil sie sie für “echte” redaktionelle Links halten, gleichwohl die Qualität der Creatives an Bedeutung gewinnen wird.
Leider wird immer noch viel zu wenig hinterfragt in diesem unserem Medium.
Ich würde euch nun darum bitten, an nachfolgenden Umfragen teilzunehmen. Diese sind anonym, und sollen lediglich einen kleinen Einblick in das Ausmaß der Veränderungen geben.
Ein paar Fragen hauptsächlich an AdSense-Publisher:
Wie hat sich deine Klickrate seit Einführung verändert?
Wie hat sich der durchschnittliche Klickpreis seit Einführung verändert?
Ich integriere AdSense meist
Und Eine hauptsächlich an AdWords-Kunden:
Wie hat sich die Qualität des Werbenetzwerk-Traffics seit Einführung verändert?
Popularity: 10%
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