Die AdSense-Heuchelei

Wie bereits erwähnt, wollte ich mich noch etwas näher mit den jüngs­ten Ände­run­gen im Google AdSense Pro­gramm befassen.

Google geht nun also her, und wer­tet — anstatt wie bis­her — sämt­li­che Klicks auf die Wer­be­flä­che, nur noch sol­che auf den Title und die Adresse inner­halb einer Anzeige. Um “ungül­tige” und “ver­se­hent­li­che” Klicks zu ver­mei­den, wie es heißt.

“Ver­se­hent­lich” ist ja noch ein­deu­ti­ges Voka­bu­lar. Es geht darum, daß Klicks nicht dadurch ent­ste­hen, daß der User “aus Ver­se­hen” irgendwo auf die Bild­schirm­flä­che klickt, und die­ser Bereich gerade zufäl­lig eine AdSense-Anzeige ist, bzw. fin­dige Publis­her nahe der Anzeige Ele­mente wie z. B. Bil­der, Online-Games oder Navi­ga­ti­ons­be­rei­che plat­zie­ren, die gemein­hin zu einem Klick anni­mie­ren. Es soll auch User geben, die instink­tiv kli­cken, sobald sich der Maus­zei­ger in eine Hand ver­wan­delt. Nun gut, Mün­dig­keit geht nicht immer mit Intel­li­genz ein­her. Das ist das gesell­schaft­li­che Risiko.

Was “gül­tig” und was “ungül­tig” ist, bestimmt meist der, der die Regeln auf­stellt. In die­sem Falle also Google. In einem funk­tio­nie­ren­den Wett­be­werb erfor­dern sol­che ein­schnei­den­den Regel­än­de­run­gen Über­zeu­gungs­ar­beit, Kom­mu­ni­ka­tion, Pre-Tests, Post-Tests, Nach­bes­se­run­gen, Kom­pro­misse und sind fast immer mit nicht uner­heb­li­chen Kos­ten für inten­sive PR-Arbeit und oft auch mit Umsatz­ein­bu­ßen ver­bun­den.
Google hat die Regeln eben ein­fach mal so geän­dert. Hugh, der Häupt­ling hat gespro­chen, und die India­ner sin­gen sein Lied. Die India­ner die das Feu­er­was­ser brin­gen, und die India­ner die das­selbe sau­fen kon­sum­mie­ren gleichermaßen.

Und auch die Alpha-, Beta– und Gamma-Blogger die­ser unse­ren Online-Marketing-Welt bei­ßen nicht die Hand, die sie mit­un­ter füt­tert. Wenn das Blut im Magen ist, fehlt es eben im Gehirn.
Schließ­lich tut Google end­lich was, um den Traf­fic aus dem Wer­be­netz­werk zu ver­bes­sern, und wer das kri­ti­siert, kann natür­lich nur zur Gat­tung der Spam­mer gehö­ren. “With us or with the ter­ro­rists ähhh spammers”…

Doch wer hat es erst ermög­licht, Wer­be­ban­ner der­art naht­los in den eige­nen Con­tent zu inte­grie­ren, daß sich diese — ganz im Gegen­satz zu den übli­chen Auf­la­gen, die für sämt­li­che ande­ren Medien (auch Online) gel­ten — sich nicht mehr ein­deu­tig vom redak­tio­nel­len Teil abhe­ben? Wer erlaubt es denn, daß sogar Rah­men– und Hin­ter­grund­farbe der Anzei­gen mit der Hin­ter­grund­farbe des Wer­be­me­di­ums iden­tisch sein kön­nen, ohne sich wenigs­tens mit ein­fachs­ten gra­fi­schen Mit­teln davon abzu­he­ben? Wer tole­riert denn immer noch Sei­ten, die aus­schließ­lich für Klick­outs auf AdSense-Anzeigen gemacht wur­den, und sogar soge­nann­tes “Blen­ding” in nicht uner­heb­li­chem Aus­maß? Wer gestat­tet es denn, daß nach ein­ma­li­ger Anmel­dung, Wer­be­mit­tel auf sämt­li­chen Web­sei­ten unge­prüft ein­ge­setzt wer­den dür­fen, sogar auf Domains, die es aus Qua­li­täts­grün­den nicht­mal in den orga­ni­schen Google-Index schaffen?

Frei­lich, die Gefahr durch Miß­brauch sei­nen Account auf Lebens­zeit zu ver­lie­ren ist vor­han­den, doch die Gül­le­gru­ben des Webs dür­fen ihren Fäkal-Content wei­ter­hin mit AdSense-Werbebotschaften berei­chern (was in die­sem Falle sogar im Sinne des Wor­tes stimmt). Da bin selbst ich froh, wenn ich ich die­ses Prekariats-Entertainment durch einen schnel­len AdSense-Klick ver­las­sen darf. Und wenn ich selbst die Anzei­gen dafür bezah­len müsste.

Wel­chem Ver­mark­ter würde man denn Serio­si­tät sug­ge­rie­ren, wenn die­ser es erlaubt, Anzei­gen unge­prüft und unkon­trol­liert auf jeder erdenk­li­chen Web­site zu inte­grie­ren, und diese auch noch ver­gü­tet? Wel­chem Ver­mark­ter würde man denn seine Kam­pa­gnen anver­trauen, ohne ein Min­dest­maß an Kon­trolle und Qua­li­täts­si­che­rung zu haben?

Das Übel wird mal wie­der nicht bei den Wur­zeln gepackt, der Buchs­baum wird ein­fach zurecht geschnit­ten. Schließ­lich will man ver­kau­fen und nicht gärtnern.

Aber was ist das Resul­tat? Die Anzei­gen haben letzt­lich noch stär­ker den Cha­rak­ter “ech­ter” Inhalte. Das Unter­stri­chene (also der Title) und die Web-Adresse sind Klick­bar, Text erscheint wie Text, Hin­ter­grund wie Hin­ter­grund. Die Tar­nung wurde per­fek­tio­niert anstatt ent­schärft. Ledig­lich die Sta­tus­zeile des Brow­sers wird noch nicht mani­pu­liert. Selbst erfah­re­nere User dürf­ten so ihre Pro­bleme haben, diese Anzei­gen als sol­che zu erken­nen.
Im Übri­gen schreibt Google den Web­mas­tern vor, ver­gleich­bare (klas­si­sche) Text­an­zei­gen ein­deu­tig als sol­che zu kenn­zeich­nen, zu über­schrei­ben, und mit einem selbst erfun­de­nen Attri­but zu ver­se­hen und zu ent­wer­ten. Man­che sind eben gleicher…

Aus eige­ner Erfah­rung muß ich berich­ten, daß sich die Klick­rate seit der Ein­füh­rung merk­bar erhöht hat, auch andere Mei­nun­gen bestä­ti­gen dies, auch wenn es natür­lich gegen­tei­lige Erfah­rungs­be­richte gibt. Dies bestä­tigt mich nur noch mehr darin, daß Google mit die­ser Ein­füh­rung nicht etwa im Sinne der eige­nen Kunschaft han­delt, son­dern viel­mehr die Zahl unbe­ab­sich­tig­ter Klicks erhö­hen möchte, indem die Anzei­gen noch stär­ker getarnt wer­den.
Erfah­run­gen dürfte man ja mit ähnli­chen Ände­run­gen bei den AdWords-Anzeigen im Such­be­reich haben.
Inter­es­san­ter­weise hat sich bei mir auch der durch­schnitt­li­che Klick­preis erhöht. Mög­li­cher­weise weil sich tat­säch­lich auch die Qua­li­tät der Klicks erhöht hat, weil der User genauer hin­se­hen muß, und so nicht unbe­dingt auf Anzei­gen von Betrei­bern klickt, die den Duden von A-Z ein­bu­chen…
Als Argu­ment taugt mir das den­noch nicht, selbst wenn ich unterm Strich finan­zi­ell sogar davon pro­fi­tiere. Zumin­dest als Publis­her.
Natür­lich sind diese Erfah­rung nicht reprä­sen­ta­tiv, von daher wäre es schön, wenn sich einige an den Umfra­gen unten betei­li­gen wür­den, um zumin­dest einen bes­se­ren Ein­druck gewin­nen zu können.

Aber ich möchte noch einen klei­nen Aus­flug machen. Einen Aus­flug in die Zeit vor AdSense, ja sogar in die dunkle Zeit vor Google.
Es war ein­mal eine Zeit, da gab es tat­säch­lich schon Wer­bung im Inter­net. Ja, wirk­lich! Man konnte diese direkt oder über einen Ver­mark­ter buchen, und meist han­delte es sich dabei um soge­nannte Ban­ner oder um die heute ach so ver­teu­felte Textlink-Werbung. Nicht­mal den Page­Rank gab es damals. Unglaub­lich, nicht? Und man mag es kaum glau­ben, es gibt auch heute noch andere Ver­mark­ter als Google.

Seit jeher wer­den dort Ver­mark­tungs­mo­delle ver­ein­bart. Diese hän­gen fast immer ab von

• Wer­be­for­mat (Standard-Banner, Pop-Up, Layer-Ad, usw.)
• Ver­gü­tungs­mo­dell (Klick, TKP, Umsatz­be­tei­li­gung, usw.)

Neh­men wir zum bes­se­ren und ein­fa­che­ren Ver­gleich ein­fach einen klas­si­schen Standard-Banner (468 x 60 Pixel), und eine Ver­gü­tung auf Cost-per-Click-Basis:

Beim her­kömm­li­chen Ver­mark­ter ver­miete ich eine bestimmte Flä­che mei­ner Web­site, näm­lich exakt 28.080 Pixel. Für jeden Klick auf eines die­ser Pixel bekomme ich einen vor­her ver­ein­bar­ten Betrag. Auch die Lauf­zeit ist geklärt, und ich habe mehr oder weni­ger Ein­fluss auf die Anzei­gen die erschei­nen. Somit sind die Ver­hält­nisse klar, und der Umsatz bleibt kalkulierbar.

Bei Google AdSense ver­miete ich auch eine bestimmte Flä­che mei­ner Web­site. Der Klick­preis ist nicht fest, und ich habe deut­lich weni­ger Kon­trolle über die Anzei­gen, die erschei­nen. Die Lauf­zeit ist zwar i. d. R. unbe­grenzt, aber ich erfahre nicht ein­mal nach wel­chem Ver­gü­tungs­mo­dell ich bezahlt werde (z. B. Google Pla­ce­ment Tar­ge­ting). Dafür erlaubt die Google-Technik eine meist the­men­re­le­van­tere, und somit inter­es­san­tere Aus­wahl der aus­ge­lie­fer­ten Anzei­gen, was wie­derum die Klick­rate erhö­hen dürfte. Da aller­dings oft auch eine Art Rest­plätze aus­ge­lie­fert wird, muß das nicht immer einen bes­se­ren Umsatz ver­laut­ba­ren.
Der wesent­li­che Unter­schied aller­dings ist jedoch:
Wäh­rend ich zuvor für die volle Wer­be­flä­che bezahlt wurde, besteht jetzt die Mög­lich­keit zwar voll­flä­chig eine Wer­be­bot­schaft ein­zu­blen­den, aber nur für einen Bruch­teil die­ser Bot­schaft bezah­len zu müs­sen. Als Publis­her ver­liere ich aber den­noch die volle Fläche.

In bei­den Fäl­len ist es im Inter­esse des Anbie­ters die Klick­rate zu erhö­hen. Der klas­si­sche Ver­mark­ter tut dies i. d. R. durch die Erhö­hung der Qua­li­tät der Wer­be­mit­tel, Google scheint eher auf Irre­füh­rung zu setzn.

Man stelle sich mal vor, eine Zei­tungs­an­zeige zu buchen, aber nur für das Logo, den Claim und die abge­druckte Web­adresse bezah­len zu wol­len. Der Rest dient ja schließ­lich nur zur Erre­gung der Auf­merk­sam­keit und der Ver­mitt­lung der Wer­be­bot­schaft, die poten­ti­el­len Kun­den kom­men aber nur über besagte Ele­mente.
Ver­gleich­bar auch mit einem Web-Banner mit Klick­auf­for­de­rung, das zwar die kom­plette Wer­be­flä­che belegt, aber nur für die Klick­auf­for­de­rung bezah­len will.

Ein Para­dies für Branding-Anzeigen.

Hier ist gar nichts fair oder qua­li­täts­ori­en­tiert. Den Publis­hern wird Wer­be­flä­che gestoh­len, und die AdWords-Kunden wer­den noch viel mehr damit leben müs­sen, daß User auf ihre Anzei­gen kli­cken, weil sie sie für “echte” redak­tio­nelle Links hal­ten, gleich­wohl die Qua­li­tät der Crea­ti­ves an Bedeu­tung gewin­nen wird.

Lei­der wird immer noch viel zu wenig hin­ter­fragt in die­sem unse­rem Medium.

Ich würde euch nun darum bit­ten, an nach­fol­gen­den Umfra­gen teil­zu­neh­men. Diese sind anonym, und sol­len ledig­lich einen klei­nen Ein­blick in das Aus­maß der Ver­än­de­run­gen geben.

Ein paar Fra­gen haupt­säch­lich an AdSense-Publisher:

Und Eine haupt­säch­lich an AdWords-Kunden:

Popu­la­rity: 6%

Ähnli­che Beiträge:

1. Google AdSense und Con­taxe zusam­men erlaubt!
2. Google AdSense öffnet sich für Drittanbieter