Keyworddomains – und alle reden vom Markenbonus

Es sorgt in der Sze­ne ja momen­tan für reg­li­chen Dis­kus­si­ons­stoff: Goog­le scheint seit etwa Ende Juni Key­wor­d­do­mains im Ran­king etwas zu bevor­zu­gen. Als Haupt­ar­gu­ment wird dafür die von Goog­le ange­kün­dig­te Bevor­zu­gung von Mar­ken ange­führt. Matt Cutts hat sich dazu ja auch mal kurz per Video geäußert:

Offi­zi­ell geht es also haupt­säch­lich um die Anhe­bung Trust, Aut­ho­ri­ty, Page­Rank *gähn* und das übli­che PR-Blah­blah von Sei­ten Google.
Inter­es­san­ter ist aber der Zeit­punkt der ers­ten The­ma­ti­sie­rung, denn die lag etwa gute 4 Mona­te vor dem beschrie­be­nen „Sprung“ der Key­wor­d­do­mains. Kaum vor­stell­bar, daß Goog­le eine so lan­ge Zeit benö­tigt zwi­schen halb­of­fi­zi­el­ler Bestä­ti­gung und tat­säch­li­chem Update. Das wäre unge­fähr so, als ob das über­nächs­te Page­Rank-Update bereits vor dem Nächs­ten ange­kün­digt wird 😉
Ich hab mir dazu auch will­kür­lich sowohl eini­ge Mar­ken- als auch Key­wor­d­do­mains ange­schaut, und ehr­lich gesagt sehe ich hier auch kei­ne Kor­re­la­ti­on. Viel­mehr sehe ich bei Mar­ken­do­mains häu­fig einen Knick zwi­schen dem 19. und 26. Mai, was für mich eher für eine leich­te Abschwä­chung bzw. Kor­rek­tur des Brand­bo­nus spricht (was man bei Goog­le ja häu­fig nach ein­schnei­den­den Updates beob­ach­ten kann). Umge­kehrt konn­te ich bei Key­wor­d­do­mains jetzt kei­nen gene­rel­len Sprung Ende Juni beob­ach­ten, was nach der Theo­rie ja sonst fast schon zwangs­läu­fig sein müsste.

Haupt­säch­lich das spricht für mich wenig dafür, daß die Bevor­zu­gung von Key­wor­d­do­mains qua­si eine Art Neben­ef­fekt eines Mar­ken­bo­nus ist.

Aber betrach­ten wir mal zunächst, wor­an Goog­le denn über­haupt eine Mar­ken­do­main als Sol­che erken­nen könn­te, wenn sie denn die­se schon im Ran­king bevor­zu­gen möchten:

• Ganz kla­rer Fall: die Mar­ken­re­gis­ter. Die­se dürf­ten Goog­le wohl mit Sicher­heit zugäng­lich sein, und mit ziem­li­cher­Si­cher­heit auch (zumin­dest expe­ri­men­tell) genutzt wer­den. Las­sen wir mal rei­ne Inter­net-Brands außen vor, bei denen Mar­ke = Domain ist, so könn­te Goog­le eine Such­an­fra­ge zu einer Brand also durch­aus von einer gene­ri­schen Such­an­fra­ge unterscheiden.
• Aber auch die Struk­tur einer Such­an­fra­ge: Brand­spe­zi­fi­sche Such­an­fra­gen erfol­gen nicht in Form von „Brand“, son­dern auch häu­fig mit „Brand + Key­word“, oft auch mit „Brand + Key­word + Artikel/Modell“.
  Um mal ein kon­kre­tes Bei­spiel zu nen­nen: Die Mar­ke „Nokia“ hat nicht nur Such­an­fra­gen nach „Nokia“, son­dern auch nach „Nokia Han­dy“, „Nokia Han­dy N85“, „Nokia N85“ usw.
  Im Anbe­tracht des reprä­sen­ta­ti­ven Daten­ma­te­ri­als das Goog­le zur Ver­fü­gung steht, soll­te es auch einem durch­schnitt­li­chen Sta­tis­ti­ker mög­lich sein, hier­aus Brand-Such­an­fra­gen, und letzt­lich rele­van­te Brands zu extrahieren.
  Im direk­ten Ver­gleich dazu sind gene­ri­sche Such­an­fra­gen nach „Han­dy N85“ u. Ä. näm­lich ver­schwin­dend gering. Kin­der­fa­sching für Sta­tis­ti­ker also. Folg­lich muss „Nokia“ auch mar­ken­na­he Qua­li­tät haben, und die zuge­hö­ri­gen Domains wohl auch ent­spre­chend Markencharakter.

Es gibt noch wei­te­re Mög­lich­kei­ten und Indi­zi­en Mar­ken, bzw. Mar­ken­do­mains ein­deu­tig als Sol­che erken­nen zu kön­nen (und von gene­ri­schen Key­words zu unter­schei­den), ich habe ehr­lich gesagt kaum Zwei­fel dar­an, daß Goog­le nicht das Know-How dazu hät­te, und wenn ein Bedarf bestün­de, die­ses auch auf den Index anwen­den könnte.

Wer sich wie ich sehr viel mit der Goog­le Uni­ver­sal Search aus­ein­an­der­setzt weiß daß Goog­le inzwi­schen sehr gut dar­in ist zu erken­nen, was denn der User eigent­lich sucht. Sprich: die Vor­aus­set­zung für die Goog­le Uni­ver­sal Search über­haupt ist ein Algo­rith­mus der intel­li­gent den eigent­li­chen User­wil­len erkennt. Ich erwäh­ne dies häu­fi­ger auf mei­nen Vor­trä­gen, aber irgend­wie scheint das noch nicht allen so recht bewußt zu sein.
Bei­spiel: wer nach einer öffent­li­chen Per­son sucht, der bekommt i. d. R. Uni­ver­sal-Search-Ergeb­nis­se mit News, Bil­dern und Vide­os, wer ein Pro­dukt sucht Shop­ping-Ergeb­nis­se und Video-Ergeb­nis­se usw.
Auch dies ist jetzt kei­ne Rake­ten­wis­sen­schaft, son­dern viel­mehr intel­li­gen­te Sta­tis­tik und Markt­for­schung. Und wenn Goog­le schon so gut dar­in ist, den User­wil­len zu erken­nen, wie kön­nen sie dann so doof sein und eine Brand­an­fra­ge nicht von einer Key­wor­d­an­fra­ge zu unterscheiden?

Mei­ner Ansicht nach spricht Vie­les für eine ganz unspek­ta­ku­lä­re Bevor­zu­gung von klas­si­chen Key­wor­d­do­mains als Sol­che. Doch war­um überhaupt?

• Die Klick­ra­te: Goog­le demen­tiert dies ja meist nach wie vor, oder kom­men­tiert es zumin­dest nicht kon­kret, aber gera­de mei­ne Erfah­run­gen aus den Goog­le Spe­zi­al­su­chen zei­gen, daß die Click-Through-Rate in den Such­ergeb­nis­sen auch aus­ge­wer­tet wird und (zumin­dest indi­rekt) in den Algo mit einfließt.
  Denn: Key­wor­d­do­mains haben i. d. R. meist eine höhe­re Klick­ra­te im Ver­gleich zu Nicht-Key­wor­d­do­mains. Die Grün­de sind unter­schied­lich, Syn­tax-High­ligh­t­ing spielt sicher­lich mit eine Rolle.
• Die Knapp­heit: Wirk­li­che Top-Key­wor­d­do­mains (unter den Top-TLDs) sind seit Jah­ren längst auf­ge­teilt bzw. regis­triert. Ent­spre­chend hoch sind die Prei­se. Wer also so viel Geld für eine Domain aus­gibt, der kann es sich gar nicht leis­ten dar­un­ter eine min­der­wer­ti­ge Qua­li­tät abzu­lie­fern. Ein rein markt­wirt­schaft­li­ches Prin­zip also, das auch für Goog­le Sinn machen wür­de, auch wenn man in Moun­tain View ger­ne den Sozi von Neben­an markiert.
• Die User­er­war­tung: unter einer Key­wor­d­do­main erwar­tet ein User ein­fach fun­dier­te Infos genau zum gesuch­ten The­ma. Auch für einen Web­site-Betrei­ber wür­de es wenig Sinn machen unter einer Rei­se-Domain Pols­ter­mö­bel zu ver­ti­cken. Sprich: der Name ist meist auch Pro­gramm. Wenn der Durch­schnitt­su­ser die­sen Stand­punkt ver­tritt, dann muss das auch Goog­le tun.

Auch ein paar ande­re Punk­te spre­chen gegen die Markentheorie:

• Kul­tu­rel­le Anpas­sung: haupt­säch­lich beob­ach­tet wur­de der Anstieg von .com-Domains. Nun ist es zwar so, daß ins­be­son­de­re in Deutsch­land die .de-Endung his­to­risch gewach­sen ist, inzwi­schen aber eine deut­lich brei­te­re Annah­me von län­de­r­un­ab­hän­gi­gen Domains – ins­be­son­de­re .com – als „ange­nom­men“ betrach­tet wer­den kann. Es wäre also „nur“ eine rei­ne Anpas­sung an die Gewohn­hei­ten der User.
• Der Zeit­raum: die von Domi­nik beschrie­be­nen Effek­te tra­ten nach ca. 1 Jahr ab Pro­jek­tie­rung ein. Nun, die­se ers­te Jahr ist genau das was ich häu­fig bei neu­en Pro­jek­ten beob­ach­ten kann, viel­leicht ver­gleich­bar mit dem „New­bie-Bonus“ – nur eben anders­rum 😉 Von daher sind die Beob­ach­tun­gen viel­leicht auch nicht ganz repräsentativ.

Noch kurz viel­leicht ein Wort zur Dis­kus­si­on über die Bin­de­strich-Domains:
Auch hier muss man viel­leicht auch ein­fach mal kurz über den eige­nen Tel­ler­rand schau­en. In kaum einer Spra­che sind Bin­de­stri­che so häu­fig ver­tre­ten, wie in der Deut­schen, v. A. seit der Recht­schreib­re­form. Im Ame­ri­ka­ni­schen hin­ge­gen (die­ses komi­sche Land wo die Goog­le-Ent­wick­ler und die meis­ten Inhouse-Lin­gu­is­ten sit­zen) steht häu­fig ein Leer­zei­chen zwi­schen ein­zel­nen Wör­tern, bei Domains hat sich häu­fig die zusam­men­ge­setz­te Vari­an­te durch­ge­setzt (US-Ame­ri­ka­ner ken­nen sowas z. B. auch von Tele­fon­num­mern die man sich über die Zif­fern­be­le­gung der Tas­ta­tur mer­ken kann – wie etwa fik­ti­ver­wei­se „2874375464“ für „Bur­ger­King“, ein Sche­ma das sich in Euro­pa nie wirk­lich durch­ge­setzt hat).
Genau die­se Gepflo­gen­hei­ten zwin­gen einen Such­ma­schi­nen­be­trei­ber natür­lich dazu, Ein­zel­wör­ter auch aus Zusam­men­schrei­bun­gen zu extra­hie­ren, was letzt­lich natür­lich auch die­sen Domains zugu­te kommt und mit Sicher­heit die Bin­de­strich-Domains eher weni­ger berück­sich­tigt. Es könn­te letzt­lich also auch nur eine ver­bes­ser­te Wort­ex­tra­hie­rung sein, die sol­che Domains gleich­wer­ti­ger mit den Bin­de­strich-Domains (wo ja die Wort­er­ken­nung nicht all­zu schwer sein dürf­te) setzt.

Im Übri­gen hab ich mir mal test­hal­ber auch ein paar Key­word-Domains regis­triert (obwohl ich die eigent­lich als alter Wer­ber furcht­bar fin­de), und kann Ähn­li­ches bestä­ti­gen. Nur an den Zusam­men­hang mit dem Brand­bo­nus, an den glaub ich nicht. Ich gehe von ganz stink­nor­ma­ler Anhe­bung von Key­wor­d­do­mains im Gene­rel­len aus.