Keyworddomains – und alle reden vom Markenbonus

Es sorgt in der Sze­ne ja mo­men­tan für re­g­li­chen Dis­kus­si­ons­stoff: Goog­le scheint seit et­wa En­de Ju­ni Key­wor­d­do­mains im Ran­king et­was zu be­vor­zu­gen. Als Haupt­ar­gu­ment wird da­für die von Goog­le an­ge­kün­dig­te Be­vor­zu­gung von Mar­ken an­ge­führt. Matt Cutts hat sich da­zu ja auch mal kurz per Vi­deo ge­äu­ßert:

Of­fi­zi­ell geht es al­so haupt­säch­lich um die An­he­bung Trust, Aut­ho­ri­ty, Pa­ge­Rank *gähn* und das üb­li­che PR-Blah­blah von Sei­ten Goog­le.
In­ter­es­san­ter ist aber der Zeit­punkt der ers­ten The­ma­ti­sie­rung, denn die lag et­wa gu­te 4 Mo­na­te vor dem be­schrie­be­nen “Sprung” der Key­wor­d­do­mains. Kaum vor­stell­bar, daß Goog­le ei­ne so lan­ge Zeit be­nö­tigt zwi­schen halb­of­fi­zi­el­ler Be­stä­ti­gung und tat­säch­li­chem Up­date. Das wä­re un­ge­fähr so, als ob das über­nächs­te Pa­ge­Rank-Up­date be­reits vor dem Nächs­ten an­ge­kün­digt wird 😉
Ich hab mir da­zu auch will­kür­lich so­wohl ei­ni­ge Mar­ken- als auch Key­wor­d­do­mains an­ge­schaut, und ehr­lich ge­sagt se­he ich hier auch kei­ne Kor­re­la­ti­on. Viel­mehr se­he ich bei Mar­ken­do­mains häu­fig ei­nen Knick zwi­schen dem 19. und 26. Mai, was für mich eher für ei­ne leich­te Ab­schwä­chung bzw. Kor­rek­tur des Brand­bo­nus spricht (was man bei Goog­le ja häu­fig nach ein­schnei­den­den Up­dates be­ob­ach­ten kann). Um­ge­kehrt konn­te ich bei Key­wor­d­do­mains jetzt kei­nen ge­ne­rel­len Sprung En­de Ju­ni be­ob­ach­ten, was nach der Theo­rie ja sonst fast schon zwangs­läu­fig sein müss­te.

Haupt­säch­lich das spricht für mich we­nig da­für, daß die Be­vor­zu­gung von Key­wor­d­do­mains qua­si ei­ne Art Ne­ben­ef­fekt ei­nes Mar­ken­bo­nus ist.

Aber be­trach­ten wir mal zu­nächst, wor­an Goog­le denn über­haupt ei­ne Mar­ken­do­main als Sol­che er­ken­nen könn­te, wenn sie denn die­se schon im Ran­king be­vor­zu­gen möch­ten:

• Ganz kla­rer Fall: die Mar­ken­re­gis­ter. Die­se dürf­ten Goog­le wohl mit Si­cher­heit zu­gäng­lich sein, und mit ziem­li­cher­Si­cher­heit auch (zu­min­dest ex­pe­ri­men­tell) ge­nutzt wer­den. Las­sen wir mal rei­ne In­ter­net-Brands au­ßen vor, bei de­nen Mar­ke = Do­main ist, so könn­te Goog­le ei­ne Such­an­fra­ge zu ei­ner Brand al­so durch­aus von ei­ner ge­ne­ri­schen Such­an­fra­ge un­ter­schei­den.
• Aber auch die Struk­tur ei­ner Such­an­fra­ge: Brand­spe­zi­fi­sche Such­an­fra­gen er­fol­gen nicht in Form von “Brand”, son­dern auch häu­fig mit “Brand + Key­word”, oft auch mit “Brand + Key­word + Artikel/Modell”.
  Um mal ein kon­kre­tes Bei­spiel zu nen­nen: Die Mar­ke “No­kia” hat nicht nur Such­an­fra­gen nach “No­kia”, son­dern auch nach “No­kia Han­dy”, “No­kia Han­dy N85”, “No­kia N85” usw.
  Im An­be­tracht des re­prä­sen­ta­ti­ven Da­ten­ma­te­ri­als das Goog­le zur Ver­fü­gung steht, soll­te es auch ei­nem durch­schnitt­li­chen Sta­tis­ti­ker mög­lich sein, hier­aus Brand-Such­an­fra­gen, und letzt­lich re­le­van­te Brands zu ex­tra­hie­ren.
  Im di­rek­ten Ver­gleich da­zu sind ge­ne­ri­sche Such­an­fra­gen nach “Han­dy N85” u. Ä. näm­lich ver­schwin­dend ge­ring. Kin­der­fa­sching für Sta­tis­ti­ker al­so. Folg­lich muss “No­kia” auch mar­ken­na­he Qua­li­tät ha­ben, und die zu­ge­hö­ri­gen Do­mains wohl auch ent­spre­chend Mar­ken­cha­rak­ter.

Es gibt noch wei­te­re Mög­lich­kei­ten und In­di­zi­en Mar­ken, bzw. Mar­ken­do­mains ein­deu­tig als Sol­che er­ken­nen zu kön­nen (und von ge­ne­ri­schen Key­words zu un­ter­schei­den), ich ha­be ehr­lich ge­sagt kaum Zwei­fel dar­an, daß Goog­le nicht das Know-How da­zu hät­te, und wenn ein Be­darf be­stün­de, die­ses auch auf den In­dex an­wen­den könn­te.

Wer sich wie ich sehr viel mit der Goog­le Uni­ver­sal Se­arch aus­ein­an­der­setzt weiß daß Goog­le in­zwi­schen sehr gut dar­in ist zu er­ken­nen, was denn der User ei­gent­lich sucht. Sprich: die Vor­aus­set­zung für die Goog­le Uni­ver­sal Se­arch über­haupt ist ein Al­go­rith­mus der in­tel­li­gent den ei­gent­li­chen Us­er­wil­len er­kennt. Ich er­wäh­ne dies häu­fi­ger auf mei­nen Vor­trä­gen, aber ir­gend­wie scheint das noch nicht al­len so recht be­wußt zu sein.
Bei­spiel: wer nach ei­ner öf­fent­li­chen Per­son sucht, der be­kommt i. d. R. Uni­ver­sal-Se­arch-Er­geb­nis­se mit News, Bil­dern und Vi­de­os, wer ein Pro­dukt sucht Shop­ping-Er­geb­nis­se und Vi­deo-Er­geb­nis­se usw.
Auch dies ist jetzt kei­ne Ra­ke­ten­wis­sen­schaft, son­dern viel­mehr in­tel­li­gen­te Sta­tis­tik und Markt­for­schung. Und wenn Goog­le schon so gut dar­in ist, den Us­er­wil­len zu er­ken­nen, wie kön­nen sie dann so doof sein und ei­ne Brand­an­fra­ge nicht von ei­ner Key­wor­d­an­fra­ge zu un­ter­schei­den?

Mei­ner An­sicht nach spricht Vie­les für ei­ne ganz un­spek­ta­ku­lä­re Be­vor­zu­gung von klas­si­chen Key­wor­d­do­mains als Sol­che. Doch war­um über­haupt?

• Die Klick­ra­te: Goog­le de­men­tiert dies ja meist nach wie vor, oder kom­men­tiert es zu­min­dest nicht kon­kret, aber ge­ra­de mei­ne Er­fah­run­gen aus den Goog­le Spe­zi­al­su­chen zei­gen, daß die Click-Through-Ra­te in den Such­ergeb­nis­sen auch aus­ge­wer­tet wird und (zu­min­dest in­di­rekt) in den Al­go mit ein­fließt.
  Denn: Key­wor­d­do­mains ha­ben i. d. R. meist ei­ne hö­he­re Klick­ra­te im Ver­gleich zu Nicht-Key­wor­d­do­mains. Die Grün­de sind un­ter­schied­lich, Syn­tax-High­ligh­t­ing spielt si­cher­lich mit ei­ne Rol­le.
• Die Knapp­heit: Wirk­li­che Top-Key­wor­d­do­mains (un­ter den Top-TLDs) sind seit Jah­ren längst auf­ge­teilt bzw. re­gis­triert. Ent­spre­chend hoch sind die Prei­se. Wer al­so so viel Geld für ei­ne Do­main aus­gibt, der kann es sich gar nicht leis­ten dar­un­ter ei­ne min­der­wer­ti­ge Qua­li­tät ab­zu­lie­fern. Ein rein markt­wirt­schaft­li­ches Prin­zip al­so, das auch für Goog­le Sinn ma­chen wür­de, auch wenn man in Moun­tain View ger­ne den So­zi von Ne­ben­an mar­kiert.
• Die User­er­war­tung: un­ter ei­ner Key­wor­d­do­main er­war­tet ein User ein­fach fun­dier­te In­fos ge­nau zum ge­such­ten The­ma. Auch für ei­nen Web­site-Be­trei­ber wür­de es we­nig Sinn ma­chen un­ter ei­ner Rei­se-Do­main Pols­ter­mö­bel zu ver­ti­cken. Sprich: der Na­me ist meist auch Pro­gramm. Wenn der Durch­schnitt­su­ser die­sen Stand­punkt ver­tritt, dann muss das auch Goog­le tun.

Auch ein paar an­de­re Punk­te spre­chen ge­gen die Mar­ken­theo­rie:

• Kul­tu­rel­le An­pas­sung: haupt­säch­lich be­ob­ach­tet wur­de der An­stieg von .com-Do­mains. Nun ist es zwar so, daß ins­be­son­de­re in Deutsch­land die .de-En­dung his­to­risch ge­wach­sen ist, in­zwi­schen aber ei­ne deut­lich brei­te­re An­nah­me von län­de­r­un­ab­hän­gi­gen Do­mains – ins­be­son­de­re .com – als “an­ge­nom­men” be­trach­tet wer­den kann. Es wä­re al­so “nur” ei­ne rei­ne An­pas­sung an die Ge­wohn­hei­ten der User.
• Der Zeit­raum: die von Do­mi­nik be­schrie­be­nen Ef­fek­te tra­ten nach ca. 1 Jahr ab Pro­jek­tie­rung ein. Nun, die­se ers­te Jahr ist ge­nau das was ich häu­fig bei neu­en Pro­jek­ten be­ob­ach­ten kann, viel­leicht ver­gleich­bar mit dem “New­bie-Bo­nus” – nur eben an­ders­rum 😉 Von da­her sind die Be­ob­ach­tun­gen viel­leicht auch nicht ganz re­prä­sen­ta­tiv.

Noch kurz viel­leicht ein Wort zur Dis­kus­si­on über die Bin­de­strich-Do­mains:
Auch hier muss man viel­leicht auch ein­fach mal kurz über den ei­ge­nen Tel­ler­rand schau­en. In kaum ei­ner Spra­che sind Bin­de­stri­che so häu­fig ver­tre­ten, wie in der Deut­schen, v. A. seit der Recht­schreib­re­form. Im Ame­ri­ka­ni­schen hin­ge­gen (die­ses ko­mi­sche Land wo die Goog­le-Ent­wick­ler und die meis­ten In­house-Lin­gu­is­ten sit­zen) steht häu­fig ein Leer­zei­chen zwi­schen ein­zel­nen Wör­tern, bei Do­mains hat sich häu­fig die zu­sam­men­ge­setz­te Va­ri­an­te durch­ge­setzt (US-Ame­ri­ka­ner ken­nen so­was z. B. auch von Te­le­fon­num­mern die man sich über die Zif­fern­be­le­gung der Tas­ta­tur mer­ken kann – wie et­wa fik­ti­ver­wei­se “2874375464” für “Bur­ger­King”, ein Sche­ma das sich in Eu­ro­pa nie wirk­lich durch­ge­setzt hat).
Ge­nau die­se Ge­pflo­gen­hei­ten zwin­gen ei­nen Such­ma­schi­nen­be­trei­ber na­tür­lich da­zu, Ein­zel­wör­ter auch aus Zu­sam­men­schrei­bun­gen zu ex­tra­hie­ren, was letzt­lich na­tür­lich auch die­sen Do­mains zu­gu­te kommt und mit Si­cher­heit die Bin­de­strich-Do­mains eher we­ni­ger be­rück­sich­tigt. Es könn­te letzt­lich al­so auch nur ei­ne ver­bes­ser­te Wort­ex­tra­hie­rung sein, die sol­che Do­mains gleich­wer­ti­ger mit den Bin­de­strich-Do­mains (wo ja die Wort­er­ken­nung nicht all­zu schwer sein dürf­te) setzt.

Im Üb­ri­gen hab ich mir mal test­hal­ber auch ein paar Key­word-Do­mains re­gis­triert (ob­wohl ich die ei­gent­lich als al­ter Wer­ber furcht­bar fin­de), und kann Ähn­li­ches be­stä­ti­gen. Nur an den Zu­sam­men­hang mit dem Brand­bo­nus, an den glaub ich nicht. Ich ge­he von ganz stink­nor­ma­ler An­he­bung von Key­wor­d­do­mains im Ge­ne­rel­len aus.